Sự thành công của một công ty có thể được đo lường thông qua nhiều góc độ khác nhau, có thể là từ doanh thu, sản phẩm, sự hợp tác lớn…hoặc là thể hiện đúng giá trị cốt lõi thông qua các chiến lược quản trị thương hiệu. Vậy ngoài tập trung vào chất lượng sản phẩm thì doanh nghiệp cần phải làm thêm gì để đảm bảo thương hiệu được quản trị đúng cách và phát triển lâu dài? Hãy cùng FOXAi tìm hiểu sâu hơn về khái niệm này trong bài viết dưới đây!
Quản trị thương hiệu là gì?
Quản trị thương hiệu là toàn bộ quá trình đưa ra các quyết định về chính sách, chiến lược, mục tiêu và nguyên tắc cơ bản trong việc xây dựng, phát triển và duy trì một thương hiệu. Nói theo cách dễ hiểu hơn thì đây là việc ứng dụng các kiến thức và kỹ năng marketing một cách có hệ thống cho một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt.
Quản trị thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng một hình ảnh đẹp hay logo ấn tượng, mà là một chiến lược tổng thể nhằm kiến tạo và duy trì giá trị dài hạn của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Đây là quá trình hoạch định – triển khai – kiểm soát toàn diện, giúp thương hiệu không chỉ được “nhận biết” mà còn được “lựa chọn” và “tin tưởng”.
Cốt lõi của quản trị thương hiệu nằm ở việc định hình bản sắc và giá trị thương hiệu, bao gồm: hệ thống nhận diện (logo, màu sắc, khẩu hiệu), thông điệp truyền thông, giá trị cốt lõi, văn hóa doanh nghiệp và trải nghiệm khách hàng.
Cụ thể, quy trình quản trị thương hiệu thường bao gồm ba trụ cột chính:
- Định vị thương hiệu: Xác định vị thế thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu, dựa trên sự khác biệt về giá trị, sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm mà doanh nghiệp mang lại.
- Xây dựng nhận thức thương hiệu: Tạo ra mức độ nhận biết và cảm xúc tích cực thông qua các hoạt động truyền thông, PR, digital marketing, sự kiện và các điểm chạm thương hiệu.
- Duy trì và phát triển thương hiệu: Liên tục củng cố niềm tin, nâng cao trải nghiệm khách hàng và đổi mới hình ảnh thương hiệu để thích ứng với xu hướng và nhu cầu thị trường.
Nói cách khác, quản trị thương hiệu là một hành trình dài hạn, nơi mỗi chiến dịch, mỗi điểm chạm và mỗi thông điệp đều góp phần xây dựng nên “tài sản thương hiệu” – yếu tố quyết định sức mạnh cạnh tranh và giá trị doanh nghiệp.
Phân biệt Quản trị thương hiệu và Marketing
| Đặc điểm | Quản trị thương hiệu (Brand Management) | Marketing |
| Phạm vi | Tập trung vào việc xây dựng, phát triển và quản lý một thương hiệu cụ thể nhằm tạo dựng giá trị, bản sắc và niềm tin lâu dài trong tâm trí khách hàng. | Bao quát toàn bộ hoạt động tiếp cận, tương tác và thuyết phục khách hàng nhằm tạo ra giá trị và thúc đẩy hành vi mua hàng. |
| Trọng tâm | Nhấn mạnh vào các yếu tố cốt lõi của thương hiệu như giá trị cốt lõi, tầm nhìn – sứ mệnh, bản sắc nhận diện, thông điệp và trải nghiệm thương hiệu. | Tập trung vào các hoạt động chiến thuật như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, Digital Marketing, PR, khuyến mãi và bán hàng. |
| Thời gian | Là chiến lược dài hạn và liên tục, hướng đến việc duy trì, bảo vệ và gia tăng giá trị thương hiệu theo thời gian. | Thường là các chiến dịch ngắn hạn, được thiết kế để đạt mục tiêu cụ thể như tăng doanh số, mở rộng thị phần hoặc nâng cao nhận diện. |
| Phạm vi quản lý | Do bộ phận quản trị thương hiệu hoặc nhóm chuyên trách phụ trách, tập trung vào quản lý hình ảnh, định vị và giá trị thương hiệu. | Bao gồm nhiều bộ phận và chức năng phối hợp: Marketing, bán hàng, truyền thông, chăm sóc khách hàng và quảng cáo. |
| Mục tiêu cuối cùng | Xây dựng tài sản thương hiệu – niềm tin, lòng trung thành và sự yêu thích của khách hàng. | Tạo ra doanh thu và tăng trưởng thị trường, thúc đẩy hiệu quả kinh doanh trong ngắn và trung hạn. |
Marketing và Quản trị thương hiệu là hai khía cạnh bổ trợ lẫn nhau trong chiến lược phát triển doanh nghiệp. Marketing giúp thương hiệu được nhìn thấy và lựa chọn, còn Quản trị thương hiệu đảm bảo thương hiệu được yêu thích và ghi nhớ lâu dài.
Vai trò của quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp
Quản trị thương hiệu là một phần quan trọng của chiến lược tiếp thị tổng thể, có sức ảnh hưởng lớn trong việc phát triển và duy trì sự tồn tại của doanh nghiệp.
Vai trò xây dựng và bảo vệ
Quản trị thương hiệu giúp doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh mạnh mẽ, mang lại giá trị cho khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh.
- Định hình và kiến tạo thương hiệu: Quản trị thương hiệu là hoạt động đầu tiên giúp xác định rõ ràng bản sắc của thương hiệu, từ đó xây dựng nhận thức, giá trị và hình ảnh nhất quán.
- Xây dựng lòng tin và uy tín: Đây là vai trò cơ bản nhất. Thông qua các hoạt động nhất quán, tạo ra mối liên kết cảm xúc và xây dựng sự tin tưởng, đây là nền tảng để chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng trung thành.
- Quản lý Danh tiếng và Kế thừa: Quản trị thương hiệu đảm bảo rằng các giá trị cốt lõi của thương hiệu được bảo tồn và phát triển qua thời gian, đồng thời thương hiệu phải thích nghi được với sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng. Chức năng này giúp thương hiệu vượt qua các chu kỳ sống của sản phẩm và thị trường.
Vai trò tăng trưởng và cạnh tranh
Trong một thị trường luôn thay đổi, quản trị thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì vị thế và mở rộng quy mô.
- Gia tăng lợi thế cạnh tranh: Quản trị thương hiệu giúp thương hiệu khác biệt hóa so với đối thủ. Bằng cách duy trì hình ảnh mạnh mẽ và ổn định, thương hiệu sẽ giữ vững vị thế trong tâm trí người tiêu dùng, ngăn chặn việc bị đối thủ khác cướp mất vị trí hoặc lãng quên.
- Quản lý vị thế tâm trí: Doanh nghiệp cần liên tục có những chiến lược quản trị thương hiệu tốt để duy trì và phát triển, bởi nhận thức của con người luôn thay đổi và họ phải tiếp nhận quá nhiều thông tin mỗi ngày. Nếu không có hoạt động duy trì và phát triển, tất cả thành tựu gây dựng trước đó sẽ trở nên vô nghĩa.
- Gia tăng giá trị tài sản doanh nghiệp: Chuyên gia quản trị thương hiệu tập trung vào việc nâng cao giá trị thương hiệu, đưa nó vào danh sách ưu tiên của khách hàng mục tiêu. Quản trị tốt sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô và vươn tầm ra thế giới , trực tiếp góp phần vào khả năng sinh lời và định giá doanh nghiệp.
- Quản lý Trải nghiệm Khách hàng: Quản trị thương hiệu đảm bảo mọi tương tác giữa khách hàng và thương hiệu, từ quảng cáo đến dịch vụ hậu mãi, đều nhất quán và tích cực, qua đó tăng cường niềm tin. Trải nghiệm khách hàng là cách tạo ấn tượng và ảnh hưởng đến khách hàng thông qua mọi tương tác.
Nếu doanh nghiệp không có khả năng thay đổi theo sở thích và nhu cầu của khách hàng, thương hiệu có thể mất đi sự tồn tại của mình. Do đó, vai trò của quản trị thương hiệu là không thể thiếu để đảm bảo khả năng thích nghi và sự lâu dài.
Quy trình quản trị thương hiệu hiệu quả
Bước 1: Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu
Tầm nhìn thể hiện bức tranh tương lai mà thương hiệu hướng tới, trong khi sứ mệnh là lời cam kết về mục đích tồn tại và giá trị thương hiệu mang lại cho xã hội. Bên cạnh đó, giá trị cốt lõi chính là những nguyên tắc, niềm tin và chuẩn mực hành động mà doanh nghiệp duy trì trong suốt quá trình phát triển.
Việc xác định rõ ba yếu tố này giúp doanh nghiệp:
- Xây dựng thương hiệu một cách nhất quán và bền vững.
- Tạo khác biệt rõ ràng so với đối thủ cạnh tranh.
- Định hướng chiến lược truyền thông và giúp thông điệp thương hiệu trở nên rõ ràng, thuyết phục hơn.
Một số câu hỏi gợi mở doanh nghiệp cần trả lời:
- Thương hiệu muốn đạt được điều gì trong tương lai?
- Thương hiệu tồn tại để làm gì?
- Thương hiệu tin vào điều gì và muốn lan tỏa giá trị nào?
Bước 2: Thiết kế và phát triển thương hiệu
Xây dựng nền tảng thương hiệu:
- Nghiên cứu thị trường để xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu.
- Phân tích đối thủ cạnh tranh nhằm nhận diện cơ hội và khác biệt hóa thương hiệu.
- Xây dựng bản sắc thương hiệu gồm: logo, màu sắc, kiểu chữ, slogan, hệ thống hình ảnh,…
- Xác định giọng nói thương hiệu: phong cách giao tiếp, ngôn ngữ và thái độ khi tương tác với khách hàng.
Xây dựng nhận thức thương hiệu:
- Phát triển các chiến lược truyền thông thương hiệu thông qua quảng cáo, PR, Digital Marketing, Event, KOLs…
- Tạo ra trải nghiệm thương hiệu tích cực tại mọi điểm chạm với khách hàng.
Bước 3: Truyền thông và tiếp thị thương hiệu
Ở giai đoạn này, doanh nghiệp cần triển khai chiến lược truyền thông tích hợp để khuếch đại hình ảnh và giá trị thương hiệu trên thị trường.
Các bước chính bao gồm:
- Xây dựng chiến lược truyền thông – marketing tổng thể: Xác định mục tiêu, thông điệp, kênh truyền thông và ngân sách phù hợp.
- Phát triển nội dung thương hiệu: Nội dung cần hấp dẫn, đúng định hướng và phù hợp với tệp khách hàng mục tiêu.
- Triển khai hoạt động tiếp thị và đo lường hiệu quả: Bảo đảm tính đồng bộ, linh hoạt và hướng tới mục tiêu đã đặt ra.
Một số hình thức truyền thông phổ biến:
- Quảng cáo: Hình thức trả phí để gia tăng độ phủ thương hiệu.
- PR: Xây dựng hình ảnh và uy tín thương hiệu thông qua các kênh truyền thông không trả phí.
- Marketing trực tiếp: Gửi thông điệp trực tiếp đến khách hàng qua email, SMS, điện thoại, thư mời…
- Marketing truyền miệng: Tận dụng sự chia sẻ tự nhiên của khách hàng hiện tại để lan tỏa thương hiệu.
Bước 4: Theo dõi và đánh giá hiệu quả quản trị thương hiệu
Để đảm bảo chiến lược quản trị thương hiệu đạt hiệu quả, doanh nghiệp cần thiết lập các chỉ số đo lường hiệu suất như:
- Nhận thức thương hiệu: Mức độ nhận biết và hiểu biết của khách hàng về thương hiệu.
- Sức mạnh thương hiệu: Mức độ yêu thích, tin tưởng và trung thành của khách hàng.
- Lòng trung thành của khách hàng: Tần suất và mức độ gắn bó của khách hàng với sản phẩm/dịch vụ.
- Doanh thu thương hiệu: Doanh thu tạo ra từ các sản phẩm mang thương hiệu.
Nguồn dữ liệu đo lường có thể bao gồm:
- Nghiên cứu thị trường: Khảo sát khách hàng, đánh giá nhận thức và hành vi tiêu dùng.
- Mạng xã hội: Phân tích dữ liệu tương tác và phản hồi từ các nền tảng như Facebook, TikTok, Instagram…
- Hệ thống CRM: Theo dõi hành vi, lịch sử giao dịch và mối quan hệ với khách hàng.
- Dữ liệu bán hàng: Doanh số, lợi nhuận, thị phần…
Từ đó, doanh nghiệp cần phân tích kết quả và lập báo cáo đánh giá, chỉ ra:
- Mức độ hoàn thành KPI.
- Điểm mạnh – điểm yếu của thương hiệu hiện tại.
- Cơ hội và thách thức trong giai đoạn tiếp theo.
Bước 5: Cải tiến và tối ưu chiến lược thương hiệu
Dựa trên các dữ liệu và báo cáo phân tích, doanh nghiệp cần điều chỉnh kế hoạch hành động nhằm tối ưu hiệu quả quản trị thương hiệu.
Kế hoạch cần bao gồm:
- Mục tiêu cụ thể theo từng giai đoạn.
- Nhiệm vụ, nguồn lực và thời hạn thực hiện rõ ràng.
- Cơ chế theo dõi và đánh giá định kỳ.
Quản trị thương hiệu là một quy trình liên tục và thích ứng, đòi hỏi doanh nghiệp không ngừng đổi mới, lắng nghe thị trường và duy trì mối quan hệ với các đơn vị tư vấn, đánh giá thương hiệu để kịp thời ứng phó trong những tình huống khẩn cấp hoặc biến động lớn của thị trường.
3 Yếu tố cốt lõi trong chiến lược quản trị thương hiệu thành công
Brand Awareness/ Brand Recognition
Brand Awareness hay Brand Recognition là mức độ khách hàng có thể nhận ra và ghi nhớ thương hiệu khi tiếp xúc với các yếu tố đặc trưng như tên thương hiệu, logo, màu sắc, khẩu hiệu (slogan) hoặc phong cách truyền thông nhất quán.
Đây là nền tảng đầu tiên trong quá trình xây dựng thương hiệu, giúp doanh nghiệp tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng và phân biệt thương hiệu của mình với đối thủ cạnh tranh.
Một thương hiệu có mức độ nhận biết cao sẽ dễ dàng thu hút khách hàng mới, đồng thời gia tăng cơ hội chuyển đổi và lòng tin trong hành trình mua hàng.
Brand Equity
Brand Equity được hiểu là giá trị tổng thể của thương hiệu trong nhận thức và cảm nhận của khách hàng. Giá trị này được hình thành và tích lũy qua thời gian, dựa trên các yếu tố như:
Mức độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness).
- Liên tưởng thương hiệu – những hình ảnh, cảm xúc hoặc giá trị mà khách hàng gắn liền với thương hiệu.
- Chất lượng cảm nhận của sản phẩm/dịch vụ.
- Trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.
Brand Equity chính là thước đo sức mạnh và giá trị kinh tế của thương hiệu. Doanh nghiệp sở hữu tài sản thương hiệu mạnh không chỉ có lợi thế cạnh tranh vững chắc, mà còn tăng khả năng sinh lời, mở rộng thị trường và tối ưu chi phí truyền thông trong dài hạn.
Brand Loyalty
Brand Loyalty là mức độ gắn bó và sẵn sàng lựa chọn thương hiệu của khách hàng trong một khoảng thời gian dài, bất chấp sự thay đổi từ giá cả hoặc cạnh tranh trên thị trường. Đây là mục tiêu cao nhất của mọi chiến lược quản trị thương hiệu.
Khi thương hiệu đạt được lòng trung thành cao, doanh nghiệp sẽ có:
- Tệp khách hàng ổn định và bền vững.
- Chi phí Marketing thấp hơn, nhờ hiệu ứng truyền miệng và khách hàng quay lại mua hàng.
- Khả năng chống chịu tốt trước biến động thị trường.
Một số thương hiệu tiêu biểu với Brand Loyalty mạnh:
- Apple: Người dùng Apple có xu hướng trung thành tuyệt đối, sẵn sàng trả giá cao hơn để duy trì trải nghiệm trong hệ sinh thái của thương hiệu.
- Nike: Không chỉ bán sản phẩm thể thao, Nike truyền cảm hứng về phong cách sống năng động, chinh phục, giúp thương hiệu duy trì lượng fan trung thành toàn cầu.
- Starbucks: Xây dựng lòng trung thành thông qua trải nghiệm đồng nhất – từ hương vị cà phê, không gian cửa hàng đến cách phục vụ thân thiện và cá nhân hóa.
3+ tips giúp doanh nghiệp triển khai hoạt động quản trị thương hiệu bền vững
Tính bền vững trong quản trị thương hiệu đề cập đến khả năng thương hiệu giữ vững giá trị và danh tiếng qua nhiều chu kỳ thị trường, không chỉ là các chiến dịch ngắn hạn.
Đảm bảo tính nhất quán thương hiệu toàn diện
Tính nhất quán là nền tảng cốt lõi để xây dựng sự tin cậy. Nếu doanh nghiệp không duy trì sự nhất quán, khách hàng sẽ khó hình thành liên kết mạnh mẽ với thương hiệu.
- Đồng bộ trên Mọi Điểm chạm: Bộ nhận diện thương hiệu phải được đồng bộ, dễ nhớ, có ý nghĩa và chỉn chu trong từng yếu tố từ tên, màu sắc, hình tượng, cho đến nhạc hiệu quảng cáo và thông điệp truyền tải.
- Chiến lược “Một Thương hiệu”: Doanh nghiệp nên tích hợp thương hiệu trên mọi mặt hoạt động. Ví dụ điển hình là chiến dịch toàn cầu “Taste the Feeling” của Coca-Cola, thống nhất tất cả các nhãn hiệu Coke dưới một thông điệp và hình ảnh chung, tạo ra sự rõ ràng và mạnh mẽ cho chiến lược tiếp thị toàn cầu.
- Nhất quán trong Truyền tải Thông điệp: Đảm bảo sự nhất quán trong việc truyền tải thông điệp và hình ảnh là nhiệm vụ trọng tâm của chuyên viên quản trị thương hiệu.
Tập trung vào giá trị cốt lõi và đặt khách hàng làm trung tâm
Thương hiệu bền vững là thương hiệu liên tục cung cấp giá trị độc đáo và đặc biệt cho khách hàng.
- Tận dụng Inbound Marketing: Cung cấp giá trị đến khách hàng thông qua Blog hoặc nội dung chất lượng cao là một chiến lược quan trọng. Inbound Marketing giúp xây dựng lòng tin của khách hàng, xác định giai đoạn mua hàng của họ, và triển khai các chiến dịch Marketing cá nhân hóa. Mặc dù không đem lại hiệu quả tức thời như quảng cáo PPC, Inbound mang đến sự tăng trưởng bền vững và xây dựng Brand Authority.
- Tạo Giá trị Độc đáo: Khách hàng sẽ trung thành khi cảm thấy giá trị thực sự từ sản phẩm/dịch vụ. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu rõ đối tượng khách hàng của mình và tạo ra những lợi ích đặc biệt mà họ không thể tìm thấy ở đối thủ.
Luôn cập nhật xu hướng và phát triển mạng lưới đối tác
Khả năng thích nghi là điều kiện để duy trì sự liên quan của thương hiệu.
- Cập nhật xu hướng: Hành vi, sở thích của khách hàng, cùng với chiến lược, công nghệ và Marketing của đối thủ cạnh tranh, luôn tạo ra những cơ hội và thách thức mới. Quản trị thương hiệu bền vững yêu cầu phải luôn cập nhật và thích nghi.
- Phát triển mạng lưới đối tác đánh giá thương hiệu: Hợp tác với các đối tác và tận dụng đánh giá từ bên ngoài giúp doanh nghiệp có cái nhìn khách quan về điểm mạnh, điểm yếu và các cơ hội đối với chiến lược quản trị thương hiệu hiện tại.
Quản trị Khủng hoảng chủ động
Khủng hoảng truyền thông là rủi ro không thể tránh khỏi, có thể dẫn đến sự sụt giảm nghiêm trọng trong uy tín, khiến khách hàng mất niềm tin và tác động xấu đến hoạt động kinh doanh, thậm chí gây khó khăn tài chính. Quản trị khủng hoảng hiệu quả là yếu tố then chốt để bảo vệ Brand Equity.
- Nguyên tắc phản ứng: Phản ứng chậm trước khủng hoảng hoặc thiếu minh bạch, không đưa ra lời giải thích rõ ràng có thể khiến dư luận trở nên tiêu cực và tình hình khó kiểm soát. Doanh nghiệp cần duy trì thái độ bình tĩnh, thể hiện sự chuyên nghiệp, và tập trung vào việc giải quyết vấn đề hợp lý, tránh phản ứng quá khích hoặc đối đầu với công chúng.
- Duy trì nội bộ ổn định: Đảm bảo vấn đề khủng hoảng không tác động nhiều tới tinh thần và hiệu suất làm việc của nhân viên. Thường xuyên cung cấp những thông tin cập nhật nhất tới nhân viên thông qua các kênh nội bộ để hạn chế tối đa tin đồn thứ thiệt.
Quản trị thương hiệu là một hoạt động chiến lược tổng thể và liên tục, đóng vai trò là kiến trúc sư xây dựng giá trị dài hạn và là người bảo vệ tài sản thương hiệu cho doanh nghiệp. Hy vọng rằng, thông qua bài viết trên của FOXAi, bạn sẽ có góc nhìn tổng thể về quản trị thương hiệu và cập nhật tư duy để phát triển hiệu quả thương hiệu của mình.
◾ Xem thêm: Quản trị rủi ro là gì? 6 bước thiết lập chiến lược quản trị rủi ro trong doanh nghiệp
