Danh tiếng của thương hiệu là tài sản vô hình nhưng lại có sức ảnh hưởng “khủng khiếp” nếu không được xử lý khéo léo khi xảy ra khủng hoảng. Vậy những thương hiệu lớn trên toàn cầu đã làm thế nào để “lội ngược dòng” giữa tâm bão truyền thông? Hãy cùng FOXAi tìm hiểu tư duy chiến lược vượt qua khủng hoảng truyền thông ngay trong bài viết dưới đây!
Định nghĩa về khủng hoảng truyền thông
Hiểu đúng về khủng hoảng truyền thông?
Khủng hoảng truyền thông có thể hiểu đơn giản là bất kỳ tình huống bất ngờ nào gây ảnh hưởng tiêu cực đến cảm xúc công chúng xung quanh thương hiệu hoặc doanh nghiệp. Đồng thời cũng tạo hình ảnh xấu hoặc đi trái lại với những mục tiêu mà doanh nghiệp và thương hiệu đó đang hướng tới.
Đối với những doanh nghiệp, tập đoàn lớn, việc gặp phải khủng hoảng truyền thông không chỉ ảnh hưởng đến doanh số nhất thời mà còn đe dọa trực tiếp đến giá trị cốt lõi và niềm tin và họ đã dày công xây dựng suốt bao năm qua. Việc quản lý khủng hoảng truyền thông hiệu quả là nhiệm vụ vô cùng quan trọng để bảo vệ giá trị của thương hiệu và phục hồi lòng tin của khách hàng.
Lợi ích của những chiến lược “lội ngược dòng”
Mục tiêu của chiến lược lội ngược dòng không chỉ dừng lại ở việc thực hiện các biện pháp “xoa dịu” và kiểm soát sự lan truyền của thông tin tiêu cực một cách nhanh chóng. Thay vào đó, mục tiêu chiến lược là xây dựng lại niềm tin và phục hồi giá trị thương hiệu dài hạn. Sự phục hồi thành công của một thương hiệu thường được xây dựng trên một vài yếu tố then chốt, bao gồm: thay đổi lãnh đạo, quản lý khủng hoảng hiệu quả và sự tập trung rõ ràng vào việc nâng cao tương tác, gắn kết với khách hàng. Các công ty phải chủ động trong việc thừa nhận những sai lầm trong quá khứ, cam kết minh bạch và thực hiện các bước đi cụ thể nhằm tái xây dựng lòng tin với các bên liên quan.
Phân tích chuyên sâu case study “lội ngược dòng”
Phân tích ba trường hợp khủng hoảng truyền thông từ các thương hiệu lớn cho thấy sự khác biệt giữa các chiến lược xoa dịu ngắn hạn và tái thiết dài hạn.
McDonald’s Việt Nam (2024) Phản ứng Tức thời và Sự Thẳng Thắn
Khủng hoảng truyền thông của McDonald’s tại Việt Nam xảy ra vào tháng 9 năm 2024, bắt nguồn từ hành động “đu trend” thiếu tinh tế liên quan đến câu chuyện bi thương của game thủ tên Mèo Béo. Nội dung quảng cáo gây tranh cãi của McDonald’s là “Không thích ăn rau thì ăn gà dính phô mai BBQ”. Cộng đồng mạng đã nhanh chóng phẫn nộ, cho rằng thương hiệu lợi dụng nỗi đau để quảng bá sản phẩm. Bài đăng này đã thu hút hơn 1,800 lượt “phẫn nộ” chỉ trong hai ngày, kèm theo nhiều bình luận kêu gọi “tẩy chay” vì coi đây là “content vô nhân đạo”.
Thái độ xử lý khủng hoảng của McDonald’s được đánh giá là tinh tế nhờ tốc độ và sự minh bạch. Thương hiệu đã nhanh chóng gỡ bài và đưa ra lời xin lỗi công khai trên trang Facebook chính thức ngay trong đêm xảy ra sự việc. Nội dung xin lỗi thẳng thắn thừa nhận sai lầm trong việc sử dụng ngôn từ không phù hợp, gửi lời xin lỗi chân thành đến gia đình Mèo Béo và khách hàng.
Quan trọng hơn, McDonald’s cũng thông báo các biện pháp khắc phục cụ thể, bao gồm kiểm tra quy trình kiểm duyệt nội dung và kiểm điểm các nhân sự liên quan. Phản hồi kịp thời và minh bạch này cho thấy một hướng đi đúng đắn khi đối mặt với khủng hoảng cảm xúc tại Việt Nam. Chiến lược này đạt được mục tiêu xoa dịu sự phẫn nộ của công chúng và ngăn chặn làn sóng tẩy chay lan rộng.
Dove – Lấy Lại Mục Đích Thương Hiệu Sau Khủng Hoảng Phân Biệt Chủng Tộc (2017)
Dove, một thương hiệu hàng đầu nổi tiếng toàn cầu với chiến dịch Real Beauty nhằm nâng cao sự tự tin đã phải đối mặt với một khủng hoảng nghiêm trọng vào năm 2017. Một quảng cáo trên Facebook của Dove bị chỉ trích gay gắt vì mang tính phân biệt chủng tộc. Mặc dù thương hiệu đã xây dựng vị thế là một “brand with a purpose”, sai lầm này đã mâu thuẫn trực tiếp với giá trị cốt lõi đã cam kết.
Thiệt hại danh tiếng là rất lớn: Hơn 30,000 bài đăng thảo luận về quảng cáo trong một tuần, trong đó 44.55% mang cảm tính tiêu cực. Đáng chú ý, từ “racist” (phân biệt chủng tộc) đã được nhắc đến cùng với Dove hơn 12,000 lần. Khủng hoảng này còn gây ra hiệu ứng domino lên công ty mẹ, khi hơn 35% tổng số lần nhắc đến Unilever trong tuần đó liên quan đến khủng hoảng của Dove.
Trước làn sóng chỉ trích, Dove đã áp dụng chiến lược Apology (Xin lỗi) kết hợp với chiến lược Tái thiết dài hạn. Thương hiệu đã tái khẳng định mạnh mẽ sứ mệnh Real Beauty. Hành động cụ thể của họ là tăng cường đầu tư vào Dove Self-Esteem Project, một dự án giáo dục đa chiều nhằm giải quyết vấn đề lo âu về ngoại hình và hình ảnh cơ thể ở phụ nữ và trẻ em gái. Dự án này sử dụng nghiên cứu và bằng chứng thực nghiệm để can thiệp vào các vấn đề xã hội.
Chính sự cam kết kiên định với mục đích thương hiệu đã giúp Dove vượt qua cuộc khủng hoảng. Mặc dù mục đích cao cả có thể là gót chân Achilles khiến sự phẫn nộ trở nên lớn hơn khi thương hiệu mắc lỗi, nhưng khi mục đích đó được tái khẳng định bằng hành động và sự đầu tư nghiêm túc, nó lại trở thành công cụ phục hồi hiệu quả nhất. Nhờ chiến lược này, Dove đã duy trì một thập kỷ tăng trưởng doanh số liên tục, trở thành thương hiệu lớn nhất của Unilever.
Ford – Phục Hồi Toàn Diện Sau Khủng Hoảng Công Nghiệp
Trước đại dịch COVID-19, Ford Motor Company đã đối mặt với những thách thức đáng kể, bao gồm thị phần giảm và nhu cầu cấp bách phải chuyển đổi sang tính bền vững và điện khí hóa. Sự phục hồi của Ford là một ví dụ điển hình về khả năng phục hồi và đổi mới của một thương hiệu đế chế.
Ford đã thực hiện thay đổi lãnh đạo, quản lý khủng hoảng một cách hiệu quả và tập trung vào tương tác khách hàng. Chiến lược Tái thiết và Đổi mới này tập trung vào việc minh bạch hóa về những sai lầm trong quá khứ và chủ động thực hiện các bước để xây dựng lại lòng tin với các bên liên quan. Trọng tâm là nâng cao đề xuất sản phẩm và đảm bảo thương hiệu phù hợp với xu hướng thị trường hiện tại, đặc biệt là trong lĩnh vực xe điện. Sự phục hồi của Ford chứng minh rằng chiến lược lội ngược dòng đối với các đế chế thường cần sự kiên trì và đầu tư vào sự thay đổi cấu trúc, không chỉ là chiến dịch PR nhất thời.
Nguyên tắc xử lý khủng hoảng truyền thông từ các thương hiệu lớn
Các thương hiệu đế chế lội ngược dòng thành công đều chia sẻ những nguyên tắc chiến lược nhất quán:
Thứ nhất, Trách nhiệm tuyệt đối là chiến lược cốt lõi. Các thương hiệu phục hồi mạnh mẽ đều áp dụng chiến lược Rebuild, thay vì Deny (Phủ nhận) hay Diminish (Giảm nhẹ) nhấn mạnh vào việc nhận trách nhiệm hoàn toàn.
Thứ hai, Sức mạnh của Mục đích đóng vai trò là nền tảng để phục hồi niềm tin lâu dài. Đối với các thương hiệu như Dove, cam kết kiên định với giá trị cốt lõi và chuyển khủng hoảng thành cơ hội để củng cố các dự án xã hội là con đường hiệu quả nhất để “nhận lại” sự tha thứ và lòng trung thành của công chúng.
Thứ ba, sự phục hồi thành công của một thương hiệu đế chế chỉ xảy ra khi khủng hoảng chuyển từ một sự kiện riêng lẻ thành một bài học kinh nghiệm được tích hợp vào quy trình vận hành. Ví dụ, việc McDonald’s thông báo kiểm tra quy trình kiểm duyệt nội dung và kiểm điểm nhân sự cho thấy sự chuyển đổi từ phản ứng tức thời sang điều chỉnh cấu trúc. Một thương hiệu chỉ thực sự lội ngược dòng khi họ củng cố các chức năng quản lý chủ động, bao gồm chuẩn bị cho khủng hoảng.
Mặc dù khủng hoảng có thể bùng lên chỉ trong vài giờ, thậm chí là vài phút nhưng cách thương hiệu phản ứng mới là điều quyết định tương lai. Những thương hiệu thực sự sẽ không sợ khủng hoảng, họ sẽ tìm cách biến khủng hoảng thành cơ hội để kể lại câu chuyện thương hiệu bằng tất cả sự chân thành và bản lĩnh. Và chính từ những lần “lội ngược dòng” ấy, giá trị thương hiệu được tôi luyện, bền bỉ, đáng tin và mạnh mẽ hơn bao giờ hết.
◾ Xem thêm: Nvidia chi hàng trăm tỷ USD củng cố hệ sinh thái AI toàn cầu
